一、什么是公地悲剧？
早在15、16世纪的英国 ，由于对外商业的增添发动了养羊业的飞速生长 。面临开放的草地 ，每个牧民都想多养一头 ，于是大宗羊群进入公共草场 。不久草地就泛起太过放牧的情形 ，并最先退化 ，逐渐不可知足羊的食量 ，牧民的羊最先泛起饿死的情形 ，最终爆发了公地悲剧 。 厥后 ，公地悲剧泛指：公共物品因产权难以界定而被竞争性地太过使用或侵占 ，从而造成资源的枯竭 。太过捕捞的森林 ，太过捕捞的渔业资源以及污染严重的河流和空气是“公地悲剧”的典典范子 。悲剧的缘故原由是每一方都知道资源会因太过使用而耗尽 ，但每小我私家都以为无力阻止时势继续恶化 。 在公地悲剧中 ，由于没有约束和处分机制 ，使用者不会对资源举行维护和节约 ，直接助长了恶性使用资源的情形 ，每个个体只注重短期自我利益 ，不思量恒久公共利益 ，最终使公共资源枯竭 。 二、区域公共品牌的公地悲剧征象 在公共品牌领域 ，也能看到类似的公地悲剧征象爆发 ，一个典范的例子就是一经的西湖龙井 。西湖龙井做为一个区域公共品牌 ，旗下有西湖牌西湖龙井、贡牌西湖龙井、御牌西湖龙井、狮牌西湖龙井等40多个品牌 。一方面 ，确实有不少企业一直起劲塑造“西湖龙井”的品牌 。另一方面 ，也有不少企业选择靠着公共品牌的大树“躺着赚钱” ，关于区域公用品牌索取多、孝顺少 ，这一逆境一度影响了西湖龙井整条工业链的康健生长 ，对品牌危险颇深 。 同样 ，在“五常大米”这个区域公共品牌上 ，也泛起了图有撒播甚广的名分 ，上演着另一种形式的“公地悲剧” 。现实中各人都知道五常大米好 ，但不知道哪家好 。更不必说 ，众多假借“五常”之名 ，卖其他不着名大米的征象 ，更是举不堪举 。一句“天下大米假五常”就道出了五常大米近年受到大宗冒充产品攻击的无奈现实 。 泛起在区域公共品牌“泛用”和未授权的谋划单位“滥用” ，直至形成“劣币驱逐良币”的倾向正严重阻碍我国区域公用品牌的生长 ，已经成为挡在公共品牌壮大之路上的一个重大绊脚石 。 三、区域公共品牌为何多爆发公地悲剧 同样是商业领域中的品牌 ，为什么工业品牌少有爆发公地悲剧 ，而区域公共品牌很难杜绝呢？保存于两种品牌中的哪些实质差别的属性 ，作育了这种显着差别性呢？ 回到公地悲剧的实质上看 ，形成的缘故原由是由于：公共物品因产权难以界定而被竞争性地太过使用或侵占 ，从而造成资源的枯竭 。 这内里有二个焦点缘故原由—— 焦点缘故原由一：产权难以界定 ，被竞争性地太过使用或侵占 在最早的“英国公地悲剧”事务中 ，由于特定的历史时期 ，牧场的所有权属于农场主 ，但放牧时代使用权属于牧民 ，同时属于无偿使用 。所有权和使用权疏散 ，加上无偿使用 ，造成使用者为了自身利益最大化 ，一味的“索取” ，不计效果 ，直至公地崩塌 。 在“西湖龙井”的案例中 ，杭州市西湖龙井茶管理协会拥有“西湖龙井”品牌商标的专用权和管理权 ，旗下120多家会员单位 ，均有品牌的使用权 。品牌的所有权和使用权 ，虽然界定清晰 ，产权明确 ，但现实使用历程中 ，两者处于分立状态 。品牌的拥有者不直接加入谋划活动 ，无法享受到重大的工业效果 ，对品牌维护的起劲性不高 。致使注册了区域公用品牌后 ，品牌就成了“公共资源” ，虽有授权使用的规则 ，但也会泛起泛用的情形 。 与之相对应的 ，品牌的使用者通常不止一家 ，外地企业、外来企业谁可以都用 ，由于每一家都有相对时机一律的使用权 ，因此 ，每一家都只倾向于“使用最大化” ，而不去做更多的维护 ，担心会沦为整体品牌做建设 ，服务了“竞争敌手” ，自始至终没有自动维护品牌的内在动力 。这种机制导致维护的人不使用、使用的人不维护的两难田地泛起 ，最终无人对区域公用品牌认真 ，沦为实质上的无主品牌 ，随意使用 ，直至无人使用的情形 。 焦点缘故原由二：品牌运营能力弱 ，无法形成竞争门槛 消耗者关于区域公共品牌的选择 ，一最先基于视觉和听觉上的品牌标识 ，继而形制品牌体验后爆发回购 。在品牌运营这个环节上 ，区域公共品牌保存诸多误差 ，并最终让品牌价值消耗殆尽 。 一 ，标识没有着名度 ，购置者无法从视觉上判断真伪 。现在区域公共品牌在撒播效果上 ，文字的识别度优于视觉 。大部分消耗者知道“五常大米”、“西湖龙井”、“阳澄湖大闸蟹” ，但纷歧定知道他们的视觉标记 。因此关于部分商家而言 ，就有了可乘之机 。冒用区域公共品牌标识 ，以次充好 ，直接损害了品牌影响力 。 二 ，纵然能识别标识的真伪 ，但关于以次充好 ，甚至冒充的情形 ，部分用户在消耗历程中 ，也较难识别出正宗的品牌产品与非源产地的产品之间的差别 。造成这种难以识别的差别性有多种缘故原由 ，其一是由于纵然是正宗的品牌产品 ，也会由于年份、运输、仓储等多个环节的影响 ，很难做到完全一致的品质标准 。甚至是统一批次的农产品之间 ，也会自然的保存一些差别性 。部分商家使用这些自然的差别为自己的冒充产品开脱 。其二 ，与正宗的品牌产品相比 ，非源产地产品在生长情形、采摘、加工等环节中 ，差别在逐渐缩小 ，反应在消耗体验上的差别 ，如口感脆甜、糖分几多、汁水丰盈等等不是很是显着 。而纵然保存显着的差别 ，这些差别由于从标准上无法精准量化 ，消耗者很难明确感知到 ，由此资助自己做出准确购置选择显得近乎不可能 。这些差别层面造成的所谓“差别性”客观保存 ，但由于保存识别难度大、可感知性差等缘故原由 ，加之农产品大多属于低决议消耗 ，部分商家使用价钱手段 ，使得仅靠品牌标识来影响消耗者购置 ，变得异常难题 。因此在一定水平上给那些不受掩护 ，但借用冒用区域公共品牌的产品顺遂流入市场以可乘之机 。这些一拥而上的行为混淆了产品 ，扰乱了市场 ，最后对真正的区域公共品牌造成了危险 ，甚至一些杀绝性攻击 。 四、外洋品牌运营的启示 新西兰“Zespri”（佳沛）奇异果、美国新颖士橙、华盛顿苹果是类似海内区域公共品牌的运营案例 ，若是也称之为区域公共品牌的话 ，这里区域的看法就扩大到了一个国家的区域规模 。 以佳沛为例 ，1997年新西兰猕猴桃管理局建设 ，次年改组为猕猴桃营销局NZKMB ，并公布营销规则 ，确立为天下唯一猕猴桃的出口商 。2000年 ，为增强与生产者联系 ，更名为“Zespri国际有限公司” 。“公司为2700多名果农配合拥有 ，也是认真新西兰猕猴桃工业全球品牌打造、销售管理的唯一机构 ，果农凭证莳植面积和产量几多配合持股国际行销公司 ，形成利益配合体 。在运作中 ，收购后先首付30%本钱费 ，销售完成后再兑现剩余70%利润 。泛起滞销、或果农能提供上市早、质量好的产品 ，均有制度包管 。通过一连的制度、模式立异 ，“zespri”一步步在鲜果领域稳扎稳打 ，占有了全球奇异果市场总销量的30%之多 ，成为高端市场的领军品牌 ，也成为新西兰令人印象深刻的“水果手刺” 。 纵观佳沛品牌的生长史 ，不难发明 ，“zespri”品牌的所有权和使用权是归属在一家公司之下 。别的公司管理规模笼罩从莳植、选品到销售 ，从品牌推广、使用和维护等全流程 ，高度集中 。加上从选育、莳植 ，到品控 ，包装、运输等多环节的手艺一连投入 ，使得“zespri”（佳沛）的果品口感好 ，品质稳固 ，顺遂进入了高端水果的领域 。在不少区域 ，佳沛通过手艺 ，专门针对性开发适合外地口胃的专属品种 ，在终端市场上具备显著的差别性 。一些猕猴桃的其他品牌纷纷追求手艺支持 ，在抵达“zespri”（佳沛）的标准后 ，获得商标的使用授权 。 美国的新颖士橙 ，同样有类似的生长史 ，早期莳植户极为疏散 ，为了各自利益 ，私自杀价 ，最终各人都无利可图 。于是 ，个体果农们自觉组织起“水果合作社”（California Fruit Exchange 1893年） ，之后一直生长壮大 ，涵盖了加州和亚利桑那州的6500名果农 。 果农除莳植外 ，不必操心任何事 。新颖士认真统一购置农资、统一莳植手艺、统一生产标准、统一采摘、包装、销售 ，统一使用“新颖士”商标 。新颖士对每一棵果树的成熟期都有准确的电脑统计 ，包括莳植时间、所在、生长情形、采摘纪录等 ，从而使产量匀称宣布在各个时期 。种种水果凭证质量差别分成差别层次 ，每个层次都有统一价钱 ，阻止了成员间的恶性竞争 。联手打造的享誉全球的“新颖士”水果品牌 ，把加州脐橙的名声四处外扬 。 加州脐橙 ，着实没有公共组织做这个区域品牌 ，没有人把它注册为商标、授权使用公用化等等 ，而是产区内有实力的新颖士把这个区域品牌带起来的 ，是企业的产品品牌和市场营销把产区的名声四处外扬 ，这恰恰从反向证实 ，谋划主体和商业品牌对区域品牌具有重大的反哺和刊行动用 。 两个案例有一个共性 ，建设了一个简单的谋划者组织 。建设谋划者组织的意义是 ，最大限度地把区域内从事该工业的农业企业、合作社和疏散的农民组织到一起 ，形成一个利益攸关、荣辱与共的、细密型的、拥有自力谋划权的市场谋划主体 。彻底解决顶层设计不落地 ，所有者与品牌效果两张皮、所有者没有被带入和享受工业化效果以及监守自盗的问题 。 在这个层面 ，海内区域公共品牌的通常做法是通过建设和帮助龙头企业 ，发动整个工业的生长 。龙头企业有更大的意愿做品牌推广和维护 ，在一定水平上实现品牌所有权和使用权的统一 。同时通过龙头企业塑造一个主打品牌 ，解决用户在选择时泛起这种疑心：都说和田大枣好 ，但不知道吃谁家的好 。 五、解决公地悲剧的三个焦点思绪 解决恶意使用和侵占农产品区域公共品牌的征象 ，主要的是要提高产品的门槛和出品标准 ，让模拟者无法追随 。好比在其他领域如手机、空调等有较高手艺门槛的行业 ，产品在标准上对内有足够的一致性 ，对外有显着的差别性 ，可以使消耗者在多个环节上显着识别出品牌差别 。 外洋农产品在追求品质化、标准化上面投入极大 ，大多是通过系统化的莳植 ，把育种、育苗、病虫害防治、水肥一体化、修剪疏、采摘、分级包装、流通等工业链买通 ，建设标准化莳植系统 。最终实现果品的高标准、高差别性、高稳固和高一致性 ，且产品可溯 。这种全链条、重资产的战略投资 ，在提高产品竞争力的同时 ，也在一定水平上化解“公地悲剧”的征象爆发 。反观海内 ，虽然也注重在手艺上的一连投入 ，但与外洋相比 ，仍有不小差别 。从产品出品标准上看 ，海内区域公共品牌之下的产品标准化弱、差别性低、门槛性低 ，还无法实现通过提高产品的门槛来彻底解决行业顽疾 。 化解区域公共品牌“公地悲剧” ，其次主要的是增添品牌的差别化和可识别性 。但我们也要苏醒的看到 ，塑造产品的高品质、显着差别性是一个相对较慢的历程 ，一些品牌为了形成在用户心目中的“可识别性” ，在服务上增添了一些可体验的环节 ，如：可溯源二维码、双倍赔偿允许等等 ，用与其他品牌形成显着的区隔 。 区域公共品牌做大做强 ，还需要增强知识产权掩护 。在打假的同时 ，照旧要加大对农产品品牌的撒播 ，让更多的消耗者知晓 ，以及怎样判别真伪；进一步规范公共品牌标识的使用授权标准；推动区域公共品牌所有权和使用权的统一、谋划主体的相对唯一、以及全链条的手艺投入和全程管控形成的高品质、高标准的产品质量；形成可追溯的高防伪能力 ，以及推动行业诚信谋划系统建设 ，建设“黑名单”制度 ，让违法主体无处可逃等等 ，系统性头脑和计划去化解“公地悲剧”征象的爆发 ，为区域品牌的壮大涤讪扎实的生涯土壤 。
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