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大食物行业内卷的止境，是重新界说赛道
泉源: | 作者:鲁建?凯时官方娱乐咨询新消耗事业部 | 宣布时间: 2026-07-28 | 87 次浏览 | ? 点击朗读正文 ?? ? | 分享到:

01

各人都在卷，有人在偷跑

2025年，大食物行业的日子欠好过。221家上市公司营收只涨了不到3%，利润还倒退了4%。新茶饮增速从44%跌到12%，三只松鼠和洽洽利润腰斩，预制菜连安井都在下滑——随处都是“卷”的声音。
但偏偏有那么几家企业，在一片“卷”声中交出了漂亮的效果单——营收在涨、利润在涨、有的甚至翻倍。他们是怎么做到的？谜底着实不重大：他们没在原来的赛道跟各人一起卷，而是在旧结构崩塌时，换到了新结构上。
有人在下沉市场建了一条冷链高速公路，让竞对三年追不上；有人把预制菜店开到了州里还帮你送抵家；有人从辣条公司悄悄酿成了魔芋公司，顺便把新渠道的仇人酿成了队友……
这些增添的背后都有一个配合逻辑：在消耗者情绪和需求转变的误差里，找到了被旧模式忽略的“未知足的点”，然后用新的方法接住了它。问题是——这些增添是真金白银的结构性增添，照旧昙花一现的周期盈利？一连性怎么看？下面这套品鉴模子，就是用往返覆这个问题的。

02

新结构质量的六个维度

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我们从“赛道”和“品牌”两个条理，共六个维度，来给每一家企业打分。
结构层看赛道时机：这个新结构究竟新不新、空间大不大、跑得快烦懑。
企业层看品牌占位：壁垒深不深、利润硬不硬、卡位准禁绝。每个维度1-5分，六维满分30分。

03

五家企业的“换道”实录

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古茗历来都知道自己的底层底气应该在那里——当奈雪在一线都会卷第三空间、茶百道在二线都会卷联名款的时间，古茗在干嘛？在三四线县城建冷链。
你以为是产品立异？人家说了：卷奶茶好欠好喝，不如卷“冷链车能不可开到镇上”。这套冷链系统建完，竞对三年内抄不了——冷链不是砸钱就能砸出来的，需要时间、选址、供应链磨合。
最妙的是，消耗者基础感受不到冷链的保存。他们只知道：古茗的芒果永远是新鲜的。
品鉴结论：古茗的增添，是把奶茶店开到了毛细血管里的结构性盈利。友商想在三四线跟它打，得先花三年建冷链——到那时间，古茗早就又跑远了。
隐忧：一二线打不进去。不是冷链不敷好，是品牌力撑不起20元以上的价钱带。当一线都会新茶饮整体降价到10-15元区间，古茗要不要跟？这不但是价钱问题，是品类天花板问题。



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锅圈做的事挺有意思——它没去跟安井、味知香卷“谁家的酸菜鱼更好吃”，而是说“你家旁边的小店就能买到暖锅食材，还帮你送抵家”。
这套打法的精妙之处不在产品，在场景：你原来要去超市买菜自己做，现在下楼就到、线上下单就送到。关于下沉市场的消耗者来说，这就是“外卖版的山姆会员店”。
更骚的操作是“智慧化刷新”——线上下单占比从20%飙到35%，说明锅圈在预制菜的最后一公里上，比任何一家都走得远。
品鉴结论：最智慧的增添——不卷产品，是卷场景。
隐忧：模式立异的护城河比基建立异浅。友商想抄，不需要三年。窗口期够吃几轮，但要成为恒久赢家，还需要把场景优势沉淀成真正的品牌壁垒。



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卫龙是零食界的“变形金刚”。在偕行被坚果涨价打趴、被量贩零食攻击渠道的时间，卫龙默默做了两件事。
第一，品类转换——从辣条到魔芋。魔芋爽的毛利率比辣条高一大截，并且“康健”这个标签，让卫龙的客群从学生扩大到了成年人。
第二，渠道转换——别人跟量贩零食打斗，它选择拥抱。别人在骂“破损价钱系统”，卫龙说“好的，我来了”。
效果？量贩成了卫龙增速最快的渠道。当三只松鼠亏62%、洽洽亏63%的时间，卫龙涨了33%。这就是结构的力量。
灵魂拷问：魔芋爽之后，下一道菜在哪？零食行业最怕一招鲜——等竞对也出了魔芋爽，卫龙还能变什么？



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万辰和鸣鸣很忙一起，干的事叫“把零食从商超搬到了量贩店”——这不是产品革命，是渠道革命。就像昔时淘宝干掉了百货大楼一样，量贩零食正在干掉的，是永辉们的零食货架。
263%的营收增添，不是产品多好吃，而是渠道在吃掉旧结构的份额。量贩零食的渗透率还不到30%，这意味着天花板上尚有一大截。
品鉴结论：它不是在卖零食，它是在重写零售国界。
隐忧：壁垒太低。门店可以开，模式可以抄。双寡头名堂能撑多久，取决于规模效应够不敷快。比及增添放缓的那一天，才是真正的考试。



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华绿的增添，不是由于它多智慧，而是由于它活得够久。
食用菌行业履历了一轮惨烈的产能出清——金针菇价钱跌到小散户养不起、大厂也亏钱。熬不住的都退出了，华绿和偕行接住了份额。等价钱一反弹，利润就炸了。
368%的净利增添确实漂亮，但这是结构性增添照旧周期性反弹？我的判断是“结构性的周期盈利”。散户退出、工厂化率提升是大趋势，但只要价钱一涨，新产能就会上来。
品鉴结论：最省力的增添——不必做对什么，活下来就行了。类比2014-2018年生猪行业的牧原股份，但华绿的品牌和议价能力远不如牧原。
担心：别被368%冲昏头。这种增添的焦点变量是竞对死了几多，而不是自己做得有多好。





结

语

谁在真正“换道”？
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这5家企业的配合特征：它们不是在旧结构里卷得更狠，而是自动或被动地站在了新结构上。
旧结构是什么？是古板商超、是旧渠道、是散户产能、是一招鲜吃遍天的单品依赖。
新结构是什么？是冷链基建、是场景重构、是渠道革命、是品类转换、是产能出清后的集中。
存量时代，增添不再来自于“和敌手抢蛋糕”，而是来自于“重新界说蛋糕”。这5家，就是2025年大食物行业中最会“重新界说”的企业。


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